Po odbyciu kilkuset spotkań sprzedażowych zauważyłem, że dyrektorzy marketingu, przedsiębiorcy i sprzedawcy wymieniają pięć tych samych, najbardziej niepokojących sygnałów współpracy z agencją marketingową. Ta wiedza pozwala mi nieustannie wyciągać wnioski i polepszać nasze relacje z klientami. Postanowiłem, że podzielę się nimi z Tobą! Dlaczego? Ponieważ odpowiednie wychwycenie tych sygnałów pomoże Ci zaoszczędzić czas i pieniądze – zarówno jeśli jesteś właścicielem agencji, jak i jej klientem.
- Jasne zasady komunikacji
Marketing wymaga współpracy – niezależnie od jej formy, zakresu, złożoności. Komunikacja między Tobą, a agencją powinna być jasno określona i zaakceptowana przez obie strony.
Jeżeli nie wiesz kiedy, z kim i jak możesz się skontaktować to może być (a nawet prawie na pewno jest) naprawdę duży problem. Agencja przestaje rozumieć Twój biznes, a Ty przestajesz rozumieć agencję. Prędzej czy później małe problemy komunikacyjne zaczną przeradzać się w narastającą frustrację, która ma odzwierciedlenie w wynikach. Przestaniesz być informowany o tym, na jakim etapie są prace agencji, nie będziesz miał realnego wpływu na to, co dzieje się z Twoją marką.
Otwartość komunikowania potrzeb podczas współpracy jest niezbędna do poprawnego przeprowadzania działań. Często widzę to już na etapie przygotowania do spotkań. Nie chodzi o to, żeby powiedzieć to, co druga strona chce usłyszeć, a żeby rozmawiać szczerze i otwarcie o oczekiwaniach, wyzwaniach i problemach.
Agencja stara się Ciebie zadowolić czy grać z Tobą do jednej bramki?
- Terminowość
Jeżeli zależy Ci na tym, aby marketing realizował cele biznesowe Twojej firmy, a także, żeby układać jeden spójny, uzupełniający się plan działania dla każdego
z działów, to terminowość jest absolutnym obowiązkiem.
Weryfikuj to, czy agencja realizuje obiecane etapy w terminie. Transparentność pracy agencji – informowania o etapach i zaawansowaniu działań – nie jest wyróżnikiem, a obowiązkiem. Możesz tego oczekiwać!
Czy wiesz, czym agencja zajmowała się w poprzednim tygodniu? Wiesz, co robi w tym? Jaki plan pracy ma na przyszły? Nie? Zapytaj o to! Poproś o szczegółowy harmonogram prac, masz do tego prawo. Zaznacz, że brak odpowiedzi na te pytania sprawia, że nie czujesz się pewnie.
Pomyślisz sobie, że brzmi to nieco banalnie, przecież nikt nie lubi spóźnień…
Otóż piszę o tym dlatego, że regularne spóźnienia ZAWSZE są efektem CZEGOŚ. Źle zarządzanego projektu, braku odpowiedzialności członków zespołu, który obsługuje Twój projekt, złego wynagrodzenia, motywacji do pracy, atmosfery, mocy przerobowych.
Każdy z wyżej wymienionych powodów będzie się przekładał bezpośrednio na jakość wykonywanej dla Ciebie pracy. Prędzej czy później pojawi się fuckup. Pytanie brzmi – jak duży i czy możesz sobie na niego pozwolić.
- Plan rozwojowy i koncepty
„Mam wrażenie, że agencja z którą pracuje nie ma na mnie pomysłu”.
Zgodnie ze znanym cytatem Byrona Sharpa – „never go off air” – nigdy nie przestawaj nadawać! Działania promocyjne muszą być zaplanowane i przygotowane
z wyprzedzeniem, aby zachować ich ciągłość. Wychodzę z założenia, że to już pierwszy harmonogram prac powinien zawierać przygotowania do następnych etapów projektowych.
Doskonale przecież wiesz, co jest działaniem odtwórczym, a co zaplanowanym konceptem kampanii reklamowych z odpowiednim wyprzedzeniem. W pierwszej sytuacji otrzymujesz praktycznie te same kreacje do akceptacji, a w drugiej kompletny koncept kampanii reklamowej.
Dobrze jest myśleć tu i teraz, ale jeżeli nie zlecasz agencji wyłącznie jednorazowej, sezonowej kampanii reklamowej, to powinna ona pokazywać, jaki ma pomysł na długofalowy rozwój Twojej marki. Nie chodzi tu o szczegółowe planowanie. Wystarczy wizja, w której to po zrealizowaniu punktu „A”, płynnie przechodzimy do punktu „B”, „C” itd.
Co jest konsekwencją niezaplanowanych działań oraz braku świadomości z możliwości, które daje nam marketing internetowy? Przede wszystkim strata czasu...
- Rotacja osób pracujących przy projekcie
Brak lub mała rotacja osób odpowiedzialnych za Twój projekt, czy realizująca go jest bardzo dobrą oznaką. Szczególnie, jeżeli współpraca trwa już dłuższy czas.
Jeżeli natomiast w przeciągu kwartału, zespół pracujący na projekcie rotuje kilkukrotnie to sygnał, że w agencji panuje niezdrowa atmosfera lub przechodzi ona sporą transformację.
Z doświadczenia wiem, że jeżeli jeszcze nie odczuwasz wyraźnych efektów tych zmian, to prędzej czy później to nadejdzie. Potraktuj to jako sygnał – „bądź ostrożny”.
- Brak efektów
Gdyby to było takie proste, to pewnie bym o tym nie pisał. Okresowy brak efektów nie jest tutaj problemem. Prawdziwy problem pojawia się w momencie, kiedy rezultatów współpracy nie ma, a agencja nie potrafi odpowiedzieć na kluczowe pytania:
- Co jest przyczyną braku wyników na koncie reklamowym?
- Jaki jest plan na przywrócenie wyników na koncie reklamowym?
- Kiedy możemy spodziewać się poprawienia wyników na koncie reklamowym?
Jakiś czas temu w nasze ręce wpadło konto reklamowe z prośbą o szczegółowy audyt prac innej agencji. Każdy ze specjalistów, wykonujący taki audyt, ma na celu przekazanie obiektywnych informacji na temat przeanalizowanego konta. Przez ostatnie 6 miesięcy na koncie reklamowym włączone były niemal identyczne kreacje, które nie przyniosły ani złotówki do portfela klienta. Agencja uważała, że potrzebna tutaj jest „optymalizacja” oraz „czas”.
Bardzo lubię, kiedy klienci pytają mnie o to jaki mamy plan, jeżeli nasz plan nie zadziała zgodnie z oczekiwaniami. Lubię je ze względu na to, że mamy dokładnie określone procedury pracy nad projektem, który nie przynosi ustalonych rezultatów, a które wdrażamy w razie wystąpienia takiej sytuacji.
Z mojego doświadczenia wynika, że większość specjalistów liczy na to, że wstanie następnego dnia i wszystkie wskaźniki poszybują do nieba dzięki „optymalizacji”. Nie robią tak naprawdę nic do momentu, kiedy klient nie wyrazi swojej frustracji.
Nie chodzi o to, że agencja musi znać odpowiedź na każde pytanie. Czynników wpływających na konwersje jest mnóstwo. Znalezienie odpowiedzi wymaga konkretnych akcji po stronie agencji, same przecież nie przyjdą.
Jak może to wyglądać?
Agencja uważa, że najprawdopodobniej Twoi potencjalni klienci gubią się na etapie finalizacji transakcji w sklepie internetowym. Przecież to da się udowodnić – analityką albo nagraniami sesji użytkowników na stronie. Jest przyczyna? Jest plan? Jest możliwie określenie harmonogramu wdrożeniowego? Pewnie, że tak!
Naprawdę nie ma sensu kontynuowania rozmów i współpracy z agencją, która po kilku tygodniach oczekiwań nie potrafi wytłumaczyć Ci, co może być przyczyną braku wyników.
Podsumowując
Przeczytałem kilka dobrych artykułów dotyczących tego jak dobrze wybrać agencję w zależności od oczekiwań. Niestety, ale niezależnie od Twojego doświadczenia i intuicji – pewnych rzeczy nie jesteś w stanie przewidzieć.
Nie chciałbym, żeby efektem przeczytania tego artykułu było podejmowanie pochopnych decyzji dotyczących Twojej współpracy z agencją.
U podstaw leży komunikacja. Otwartość w rozmowach z opiekunem projektu pokazuje, jakie jest podejście agencji do wyżej wymienionych problemów. Brak rozwiązań tych problemów lub przenoszenie (niesłuszne) odpowiedzialności za nie, jest realnym ryzykiem podczas współpracy.