W czasach dynamicznie rosnącej liczby reklamodawców, każdego dnia do konsumentów docierają setki (jeśli nie tysiące!) różnego rodzaju przekazów reklamowych. Jednym ze sposobów zwrócenia ich uwagi właśnie na Twój komunikat jest… personalizacja. Możesz ją osiągnąć dzięki wartościowemu narzędziu, jakim jest cold e-mail marketing.
Personalizacja wcale nie oznacza, że radzę Ci pisać inny e-mail do każdej osoby i ręcznie go wysyłać. Wręcz przeciwnie! Cold e-mail marketing pozwala na automatyzację tego procesu. Ważne jest odpowiednie zaprojektowanie treści wiadomości i wykorzystanie specjalnych narzędzi.
Cold mailing – co to jest i jakie daje wyniki?
Cold mailing to sekwencja kilku krótkich, niezwykle wartościowych dla odbiorcy maili. Należy pamiętać, że wysyłka i przeprowadzenie takiej kampanii ma sens tylko wtedy, gdy naszym celem jest pozyskanie klienta z segmentu B2B – partnera, klienta korporacyjnego lub przedsiębiorcy. Dlaczego warto się tym zainteresować?
Efekty cold e-mail marketingu rozliczamy z klientem za pomocą wspólnie wyznaczonego KPI i wskaźnika, który jest dla nas najważniejszy – reply rate, wyliczanego na podstawie liczby odbiorców, którzy udzielili odpowiedzi. Dobrze dobrana baza mailowa i starannie zaprojektowana treść maili skutkować współczynnikiem odpowiedzi nawet na poziomie 30%. Oznacza to, że jeśli wyślemy sekwencję maili do 200 firm, aż 60 udzieli nam odpowiedzi i potencjalnie wyrazi zainteresowanie współpracą.
Jak dobrze zaplanować cold e-mail marketing?
Poznaj 5 kluczowych wskazówek, które pomogą Ci zrealizować skuteczny cold mailing. Wszystkie sprawdziliśmy w praktyce!
- Jak stworzyć dobrą bazę pod cold mailing?
Po zaprojektowaniu planu cold marketingu, wyznaczeniu celu kampanii, warsztatach z klientem i ułożeniu całego harmonogramu pracy czas na kolejny kluczowy element usługi – budowanie bazy mailowej.
Bazę można oczywiście kupić za niewielkie pieniądze na stronach takich jak www.bnf.pl. Jednak testując tego typu gotowe zestawy maili po kilku kampaniach nie byliśmy w stanie przekroczyć współczynnika odpowiedzi na poziomie 5%. Mimo że to najszybszy sposób pozyskania bazy nie jest on więc do końca skuteczny. Rekordy są często nieaktualne, osoby decyzyjne już nie zajmują obecnych stanowisk, nazwy firm mogły ulec zmianie a adresy mailowe potrafią być błędne. Jak więc budować skuteczną bazę pod cold e-mail marketing?
Najskuteczniejszym sposobem budowania bazy zimnych maili jest tworzenie jej RĘCZNIE. Nawet biorąc pod uwagę, że znalezienie 250-300 firm potrafi konsumować nawet 25-30 godzin pracy – warto to robić. Dlaczego? Baza, którą uda się w ten sposób stworzyć, jest najbardziej jakościową bazą jaką możemy sobie wymarzyć.
Do tworzenia jakościowej bazy wykorzystujemy dwa narzędzia w zależności od ścieżki, którą podążamy.
- Pierwsze z nich to LinkedIn Sales Navigator, którego używamy, wyszukując konkretne firmy na LinkedInie.
Dla przykładu poniżej chcielibyśmy dotrzeć do osób decyzyjnych w biurach rachunkowych zatrudniających powyżej 10 osób:
Sales navigator potrafi nam wyciągnąć wszystkie dane kontaktowe do konkretnie segmentowanych osób i stworzyć z nich bazę, składającą się ze stanowiska
w konkretnej firmie, adresu e-mail, strony www firmy i wielu innych informacji.
Drugie narzędzie to Find That Lead, które jest przydatne w momencie, gdy wyszukujemy firm w wizytówkach Google zamiast LinkedIn. Zmiana podejścia wynika
z tego, że są segmenty firm, w których osoby decyzyjne nie mają aktualnych i rozbudowanych kont na LinkedIn. Dla przykładu weźmy tutaj salony kosmetyczne
w Warszawie:
Wtyczka pomaga filtrować całą zawartość źródłową na stronie internetowej potencjalnego klienta w celu wyszukiwania maili firmowych i prywatnych, aby połączyć je z osobą decyzyjną.
- Jak tworzyć dobrą strukturę maili oraz określać ich cel?
Sama treść maili musi być bardzo krótka i zwięzła – nikomu nie będzie się chciało czytać długiego opowiadania, szczególnie gdy kierujemy kampanię do przedsiębiorców, którzy z reguły mają mocno ograniczony czas. Treść maila musi nieść ze sobą jak najwięcej wartości dla odbiorcy i przede wszystkim zwrócić jego uwagę już od pierwszego zdania.
Właśnie po to projektuje się indywidualny wyróżnik, bazujący na personalizacji. Określenie go dla wszystkich rekordów generuje najwięcej czasu, ale równocześnie jest na tyle skuteczne, że warto to robić.
Powyższy screen pochodzi z kampanii dla klienta, który organizuje pokazy Live Cooking dla korporacji i poszukuje partnerów w postaci agencji eventowych, które mogłyby sprzedawać jego usługi. Wyróżnikiem była tutaj informacja o tym, dla kogo dana firma przeprowadziła ostatnią realizację. Aby to zrobić, musieliśmy przeanalizować ofertę każdej z 200 agencji! Dzięki umieszczeniu tej informacji w mailu, każdy odbiorca poczuł, że wiadomość jest skierowana tylko i wyłącznie do niego.
Poświęcenie wielu godzin na konkretną analizę poskutkowało tutaj ponadprzeciętnym reply rate w wysokości aż 24%.
Oprócz wyróżnika, w głównej części maila musi znaleźć się konkretna propozycja oferty/usługi dla klienta, która zawiera w sobie również element zachęty i jest poparta autorytetem, dowodem budującym zaufanie odbiorców.
Ostatnim elementem (kluczowym dla każdej kampanii) jest nasze wezwanie do działania.
ZAWSZE wezwanie do działania jest tylko jedno – chcemy się umówić na spotkanie/telefon, aby szerzej porozmawiać o potencjale współpracy. Ten element jest najbardziej istotny z tego względu, że współczynnik odpowiedzi to przecież nasz główny KPI i wskaźnik, z którego rozliczamy się z klientem.
(PRO TIP) – Unikajcie w mailach jakichkolwiek linków i przekierowań, każdy klikalny element zwiększa szansę na to, że nasz odbiorca kliknie i straci uwagę podczas czytania i już nigdy nie wróci do wysłanego maila, a my stracimy szansę na odpowiedź i spotkanie.
- Jak planować workflow sekwencji cold mailingu?
Wcześniej wspomniałem o tym, że cold e-mail marketing składa się z sekwencji krótkich maili. To oznacza, że zawsze jest ich więcej niż jeden. O czym jest reszta wysyłanych wiadomości w całym harmonogramie wysyłki?
Całe clue działań cold mailingowych polega na tym, że osoba, która nam odpisze na maila wypada z sekwencji i nie dostaje od nas już żadnych powiadomień. Bardzo ważne jest więc ustawienie wykluczeń – jeśli otrzymujemy odpowiedź, żaden mail dalej już nie wychodzi.
Jeśli jednak wysyłamy pierwszego maila i nie otrzymujemy odpowiedzi – nie poddajemy się i próbujemy dalej. Odpowiedzi możemy nie otrzymać z różnych względów – odbiorcy może nie spodobać się treść, nie jest zainteresowany lub w ogóle nie widział pierwszego maila.
W tym celu właśnie tworzymy całe workflow cold mailingu.
Gdy na pierwszą wiadomość nie mamy odpowiedzi w ciągu 3-4 dni – wysyłamy ją ponownie w niezmienionej formie ze względu na to, że nasz open rate nie wskazuje na to, że wszyscy odbiorcy ją otworzyli.
Gdy na drugiego, tego samego maila nie mamy odpowiedzi, musimy tutaj popracować nad treścią i tytułem zakładając, że większość odbiorców widziała już wiadomość w swojej skrzynce.
Kolejne 3-4 maile zawierają w sobie różnego rodzaju zmiany. Testujemy nowe, bardziej chwytliwe tytuły, zwiększamy autorytet mówiąc o naszych udanych realizacjach czy też cytujemy opinie naszych klientów. Możliwości edycji jest naprawdę sporo lecz ważne jest to, aby znać tutaj umiar.
Jeśli na żadne z naszych maili nie otrzymaliśmy odpowiedzi, kończymy sekwencję i wysyłkę maili do wszystkich odbiorców. Jeśli żadna z naszych wiadomości nie przekonała potencjalnych klientów do odpowiedzi – już nic tego nie zmieni.
Całość wysyłki – począwszy od pierwszej do ostatniej wiadomości– trwa od 2 do 3 tygodni.
- Przetestowane narzędzia do wysyłki cold mailingu
Narzędzie do cold e-mail marketingu, które u nas sprawdza się najlepiej to SNOV.IO. To CRM, który idealnie sprawdza się przy wysyłkach kropelkowych (Drip campaign). Możemy w nim zaprojektować całą strukturę i lejek wysyłki, dobrać odpowiednie trigerry, rozgrzać naszą domenę czy też zaplanować całą wysyłkę maili w inteligentny sposób.
Aby nie było ryzyka wpadania naszych wiadomości do spamu, snov.io wysyła maile, imitując zwykłego użytkownika poczty – wysyłając wiadomości co kilka minut. Dlatego cała kampania rozciąga się w czasie nawet do 3 tygodni – tym sposobem unikamy oflagowania maila,, przez które wszystkie nasze wiadomości trafiałyby do spamu.
Snov.io jest również przydatne do innych działań, takich jak wysyłka automatycznych sekwencji mailowych. Dzięki temu może zastąpić inne tego typu narzędzia jak MailerLite czy Mailchimp. Oczywiście wybór narzędzia to decyzja indywidualna, ponieważ jest ich na rynku sporo (np. Woodpecker czy Lemlist) – wszystko zależy oczywiście od tego, jakich funkcjonalności potrzebujesz.
- Kilka ważnych podpowiedzi
Tak jak na początku wspomniałem – kampanie cold mailingowe nie działają w każdej branży i dla każdego klienta. Zanim zaproponujesz takie rozwiązanie, dobrze zastanów się nad konkretnym wyborem segmentu i przeanalizuj jego potencjał.
Brak wyróżnika, który jest najbardziej czasochłonny, może nam obniżyć reply rate nawet o 80% – indywidualne podejście w wiadomościach najbardziej przykuwa uwagę i budzi w odbiorcach bardzo pozytywne emocje. Sprawiamy wtedy na odbiorcy wrażenie, że mocno się zaangażowaliśmy i przeanalizowaliśmy jego firmę zanim w ogóle napisaliśmy wiadomość.
Kupno bazy w niektórych przypadkach jest zasadne, ale tylko pod warunkiem, że dokładnie sprawdzamy ją rekord po rekordzie, aby zmniejszyć prawdopodobieństwo błędów związanych z nieaktualnymi danymi.
To co, zaczynasz planować cold e-mail marketing?
Wszystkie powyższe wskazówki zostały przez nas przetestowane w praktyce! Dzięki wprowadzeniu tych rad w życie, od samego początku masz szansę na jeszcze bardziej skuteczny cold e-mail marketing.
Jeśli masz dodatkowe pytania – skontaktuj się ze mną:
Powodzenia!