Średnia wieku naszego społeczeństwa wzrasta a wraz z tym rośnie potencjał rynku srebrnej gospodarki. Osoby w wieku 50+ stanowią coraz większy segment społeczeństwa i mogą być wartościowymi klientami dla różnych branż. Jednak, aby dotrzeć do tej grupy odbiorców, marketerzy muszą mieć świadomość ich specyficznych potrzeb i oczekiwań. W tym artykule przedstawimy kilka kluczowych wskazówek, które pomogą w skutecznym marketingu dla silverów.
Jakie jest Pokolenie Silver?
Silversi (50+) obejmują zarówno baby boomers, czyli osoby urodzone w okresie powojennym, jak i pokolenie X, które osiągnęło już wiek średni. To dwie różne generacje, które różnią się zarówno wartościami, jak i sposobem korzystania z nowych technologii. Baby boomers są bardziej skłonni do korzystania z tradycyjnych mediów i preferują bezpośrednią komunikację, podczas gdy pokolenie X jest bardziej zaangażowane w korzystanie z internetu i nowoczesnych technologii. Jednak dynamicznie się to zmienia!
Srebrna gospodarka (silver economy), czyli wszelka działalność gospodarcza mająca na celu zaspokojenie potrzeb wyłaniających się z procesu starzenia się ludności, staje się wyzwaniem.
Insightem, który warto uwzględnić w marketingu dla silverów, jest fakt, że osoby starsze często przeżywają drugą młodość. Dzięki dłuższej długości życia, lepszej opiece medycznej i aktywnemu stylowi życia, silverzy cieszą się lepszym zdrowiem i większą aktywnością niż poprzednie pokolenia w ich wieku. Mają oni aspiracje, pasje i cele, które chcą realizować i są gotowi angażować się w różne dziedziny życia. Dlatego marketing skierowany do silverów powinien podkreślać ich energię, motywację i chęć do odkrywania nowych rzeczy. Musimy pamiętać, że dzisiejsi 60latkowe to nie są ci sami, co 20 lat temu. Styl życia, bycie na bieżąco i szeroko pojęty rozwój znacząco zmienił obraz pokoleń 50+. Za kolejne 20 lat będziemy mogli powiedzieć to samo.
Co mówią badania?
Badania odgrywają kluczową rolę w zrozumieniu silverów, jak i każdej grupy docelowej, ale dostosowania strategii marketingowej do ich potrzeb i oczekiwań.
Źródło: „The Future of Aging” Havas Media, 2021
Według opinii silverów zostanie dziadkiem/babcią nie powoduje, że stają i czują się automatycznie starsi. Nie podoba im się, tak jak każdemu innemu pokoleniu, presja na bycie wiecznie młodym i chcieliby widzieć więcej reklam z udziałem swojej grupy wiekowej.
Istnieje wiele istotnych danych, które obrazują skalę silver tsunami:
- W roku 2019 po raz pierwszy liczba osób powyżej 65 lat przekroczyła liczbę dzieci w wieku 4 lat i poniżej.
- Przewiduje się, że do 2030 roku ponad 990 milionów osób osiągnie wiek 65 lat lub więcej, z czego jedna czwarta z nich będzie mieszkać w Chinach.
- Średnia długość życia na całym świecie osiągnie 74,4 lata w 2030 roku w porównaniu do 66,7 lat w 2000 roku.
- Wśród ludzi w wieku 65 lat i starszych, najszybciej rosnącą grupą w najbliższej dekadzie będą ludzie w wieku 75-79 lat.
- Osoby w wieku 60+ stanowią już teraz ¼ polskiego społeczeństwa.
źródło: Euromonitor International, 2021
Długofalowe prognozy GUS wskazują, że do 2050 roku osoby w wieku 60+ będą reprezentować aż 40 proc. całej populacji, co oznacza niemal 14 mln osób.
Aby skutecznie działać na tym rynku, konieczne jest poznanie „srebrnych”, polubienie ich, przedstawienie produktów lub usług w odpowiedni sposób i na odpowiednich kanałach, oraz przekonanie ich do zakupu.
Badanie Atena Research and Consulting: „Pieniądze, seks, władza, co napędza osoby 50+” pokazuje z kolei, że aż 93% respondentów z tej grupy wiekowej czuje się o ponad 10 lat młodsza niż wskazuje na to metryka, ponad połowa po 60 roku życia nadal pracuje.
Czym jest silver marketing i co silversi chcą widzieć w reklamach?
Jak wynika z raportu SilverWave blisko 60% respondentów odpowiedziało, że chce widzieć więcej osób w tym wieku reklamach. Kiedy widzą młodych ludzi w reklamach, naturalnie odczytują przekaz jako skierowany do młodszej grupy docelowej, przez co czują się pomijani.
Z drugiej strony, osoby dojrzałe i starsze nie chcą widzieć swoich rówieśników przedstawianych jako słabe i pełne problemów, a najczęściej ukazywani są w reklamach leków i ubezpieczeń. Kluczem do zainteresowania i zaufania tych osób jest przekaz, który wspiera dobre samopoczucie na tym etapie życia. Kampanie reklamowe powinny unikać sugestii, że starsi ludzie potrzebują produktów tylko ze względu na swój wiek, jak również unikać sztucznego odmładzania. Ważne jest pokazywanie silverów w różnych codziennych i niecodziennych sytuacjach: picie kawy na tarasie, treningi, taniec, nauka, randkowanie czy podróże.
Jednym z kluczowych kierunków jest pokazywanie silverów w towarzystwie młodszych ludzi. Reklamy, które przedstawiają różne pokolenia, spotykają się z ogromnym entuzjazmem, są inkluzywne. Nie chodzi tu tylko o pokazywanie rodzin wielopokoleniowych podczas Wigilii, ale również o ukazywanie różnych generacji jako grup dobrze się bawiących i wzajemnie uzupełniających się. Traktujmy pokolenie silver na równi z młodszymi – pokazujmy je w reklamach niezależnie od kategorii.
Gdzie Silverzy szukają rozrywki i informacji
Według raportu „Pokolenie silver”, przeprowadzonego w 2020 przez IQS, największą popularnością wśród silverów cieszy się telewizja, która przyciąga aż 94% tej grupy pod względem zasięgu i poświęconego czasu. Średnio spędzają przed telewizorem 6 godzin i 10 minut dziennie.
Na drugim miejscu znajduje się radio, które słucha 91% osób powyżej 50. roku życia, poświęcając mu średnio 2 godziny i 18 minut.
Internet zajmuje trzecie miejsce, gdzie spędzają średnio godzinę dziennie. Często czytają wersje internetowe gazet i czasopism oraz korzystają z mediów społecznościowych
44% silversów ma profile na portalach społecznościowych w grupie 65+ i 34% w grupie 55-64 lat – to połowa pokolenia silver!
Sięgają również po tradycyjną prasę. 43% osób w wieku 60-65 lat i 32% osób w wieku 55-59 lat deklaruje czytanie gazet i czasopism.
W ramach silver marketingu warto wykorzystać narzędzia takie jak SMS-y i rozmowy telefoniczne. Ważny jest również kontakt osobisty, ponieważ boty i formularze kontaktowe na stronach internetowych nie są preferowanymi rozwiązaniami. To oznacza, że istnieją obszary, w których sztuczna inteligencja nie zastąpi naszego kontaktu z drugim człowiekiem.
Według raportu Social Media 2023 przygotowanego przez Gemius Poland, na niejednej platformie Silverzy liczbowo przewyższają pozostałe grupy wiekowe. Są to takie platformy jak YouTube, Facebook, Twitter czy Pinterest:
Jak robić marketing dla generacji silver?
- Poznaj swoją grupę docelową: Nie ma jednego stereotypowego obrazu osób po pięćdziesiątce. To zróżnicowana grupa, która ma różne potrzeby i preferencje. Dlatego ważne jest, aby przeprowadzić badania i zgromadzić informacje na temat swojej target grupy. Zrozumienie ich stylu życia, zainteresowań i motywacji pomoże dostosować swoje działania marketingowe. Pamiętaj, że osoby 50+ to szeroki przedział wiekowy.
- Złam stereotypy: Nie chcą być postrzegani jako „typowi” dziadkowie. Dlatego ważne jest, aby w reklamach i kampaniach unikać negatywów i przedstawiać ich jako aktywnych, energicznych i pełnych życia. Pokaż, że ich potrzeby są ważne i że Twój produkt lub usługa może przyczynić się do ich aktywnego i satysfakcjonującego stylu życia.
- Dostosuj komunikację i kanały marketingowe: Silverzy mogą mieć różne preferencje komunikacyjne i korzystać z różnych mediów. Niektórzy preferują tradycyjne kanały, takie jak telewizja, prasa czy bezpośrednia poczta, podczas gdy inni są bardziej skłonni korzystać z internetu i mediów społecznościowych. Ważne jest, aby dostosować swoje przekazy do preferencji i umiejętności technologicznych tej grupy odbiorców.
- Skup się na wartościach i korzyściach: Osoby po 50tce często podejmują decyzje zakupowe na podstawie wartości i korzyści, jakie dany produkt lub usługa im oferuje. Ważne jest, aby skupić się na tych aspektach w swoim przekazie marketingowym. Pokaż, jak Twój produkt może poprawić ich jakość życia, zaspokoić ich potrzeby i dostarczyć im wartościowych doświadczeń.
- Zbuduj zaufanie i relacje: Cenią zaufanie i lojalność. Ważne jest, aby budować długotrwałe relacje z klientami poprzez zapewnienie im wysokiej jakości obsługi i wsparcia. Skup się na oferowaniu produktów i usług, które są dostosowane do ich potrzeb i dążą do zaspokojenia ich oczekiwań.
- Wykorzystaj influencerów-silversów: W ostatnich latach zauważalny jest wzrost liczby silver influencerów, czyli osób, które mają duże zaangażowanie na mediach społecznościowych i są inspiracją dla innych. Wykorzystaj tę tendencję i współpracuj z influencerami silver, którzy mogą promować twoje produkty lub usługi w sposób autentyczny i przekonujący.
źródło: https://www.instagram.com/kobieta.zawsze.mloda/
- Dopasuj cenę i promocje: Seniorzy często są bardziej świadomi cen i mogą być bardziej skłonni szukać okazji i promocji. Biorąc to pod uwagę, dopasuj cenę swoich produktów lub usług do możliwości finansowych tej grupy odbiorców i oferuj im atrakcyjne promocje lub rabaty.
- Zwróć uwagę na dostępność: Mogą mieć pewne ograniczenia fizyczne lub technologiczne. Ważne jest, aby zapewnić im łatwy dostęp do Twoich produktów lub usług. Upewnij się, że Twoja strona internetowa i aplikacje są przyjazne dla starszych użytkowników, a proces zakupowy jest prosty i intuicyjny.
- Darmowe narzędzia, porady i szkolenia: Udostępnianie bezpłatnych materiałów edukacyjnych, takich jak poradniki wideo na platformach takich jak YouTube lub ulotki krok po kroku, może przyciągnąć uwagę i budować zaufanie do marki.
- Śledź na bieżąco platformy społecznościowe, na których potencjał dotarcia do silverów jest coraz większy.
Dobre przykłady
Portal praca50.plus
W maju 2022 roku rozpoczął działanie serwis z ogłoszeniami o pracy praca50.plus, skierowany do osób 50+ i firm, które są otwarte na zatrudnianie tej grupy wiekowej. Pomysł na portal powstał w wyniku doświadczeń związanych z silver economy w grupie ONE House. Grupa specjalizuje się w komunikacji do osób 50+, i po rozpoczęciu działalności Silver Agency, Silver Models i Silver Content Hub, dostrzegli trzy wyzwania: aktywizację zawodową osób 50+, podniesienie świadomości społecznej na temat sytuacji demograficznej i zwiększającej się liczby ludzi po 50. roku życia na rynku pracy, oraz przełamywanie obaw pracodawców związanych z zatrudnianiem dojrzałych pracowników.
Słynny spot Allegro – English for Beginners
źródło: https://www.youtube.com/watch?v=tU5Rnd-HM6A
Reklama Allegro „Czego szukasz w Święta? English for beginners”, która pojawiła się w listopadzie 2016 roku, zdobyła ogromne uznanie zarówno w kraju, jak i za granicą. W reklamie występuje starszy pan, który próbuje na uczyć się języka angielskiego, poszukując odpowiednich materiałów na platformie Allegro. Reklama pięknie obrazuje otwartość i sedno relacji międzypokoleniowych.
Reklama Allegro osiągnęła prawie 8 milionów wyświetleń na YouTube, a jej popularność sięga daleko poza granice Polski. Zagraniczne media, takie jak Guardian, Daily Mail, NBC News, The Independent, USA Today, Huffington Post i Mirror, zachwyciły się nią i publikowały artykuły na jej temat. Reklama zdobyła drugie życie, zdobywając kolejne miliony wyświetleń i docierając do publiczności na całym świecie. Media zagraniczne podkreślały wzruszający charakter reklamy i jej wyjątkowość.
„Projekt Senior” w CityFit
źródło: https://cityfit.pl/biuro-prasowe/projekt-senior-w-cityfit/
W styczniu 2023 roku wystartował „Projekt Senior” w sieci klubów fitness CityFit, będący inicjatywą dedykowaną osobom w wieku 70+. Celem tego wyjątkowego programu jest zachęcenie starszego pokolenia do aktywności fizycznej oraz aktywnego spędzania czasu, w trosce o ich zdrowie i samopoczucie. Kluby CityFit umożliwiają tym osobom korzystanie z usług za darmo, co ma za zadanie nie tylko poprawić kondycję fizyczną, ale także przeciwdziałać samotności i włączyć silverów w aktywne życie społeczne.
Złoty wiek srebrnego pokolenia
Źródło: kadr z filmu “Praktykant”, 2015
Zauważył_ś, że w naszym tekście (poza nazwą własną projektu) ani razu nie zostało użyte słowo „senior”? Osoby 50+ nie lubią tego, buduje to konotacje „staruszków” i niepotrzebnie podkreśla starszy wiek. Silver brzmi o wiele lepiej 🙂